是要展翅高飛,還是青春無敵?

李仁毅 (翟南)

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這次來談談我在CoCo都可奶茶工作期間的最後一次提案,故事是這樣的:CoCo的組織編制,在台灣有個行銷總監負責台灣的行銷作業,在中國大陸也有我這個行銷總監,負責整個中國大陸的行銷作業。在我即將離開CoCo前,CoCo正在為半年後的公司20周年慶做準備,當時台灣的行銷總監所提出的20周年慶主題是「CoCo 20,展翅高飛」,我覺得這個主題並不是很好,於是我也寫了另一個企劃,然後與台灣的總部進行電話會議討論。

 

在那場會議中,我提出的主題是什麼呢?我提出的是「CoCo 20,青春無敵」,寫成英文則是「CoCo 20,Forever Young」。我發想的原點、也是最核心的概念,就是20年這件事的意義是什麼?或者是說,應該是什麼?對於任何一個企業、或是對老闆而言,20周年絕對是一個重要的里程碑,也是一項值得傲人的成績,無論任何人都會想對外大肆宣揚一番,包括做企劃的行銷人員也不例外,但是我所考慮的,是20周年這件事與品牌形象之間的問題。

 

一般的企業,基本上訴求20周年都不會有什麼問題,甚至還可以帶給消費者這個企業很穩定、很值得信賴的感覺,但是CoCo的商品是珍珠奶茶,主要消費族群是年輕人,講得誇張一點,甚至有許多消費者在20年前都還沒出生哪,你這時候自己跳出來,大聲嚷嚷地跟消費者說「我是個20年的老企業喔!老品牌喔」你覺得會有加分嗎?「老」不一定就是品牌資產,CoCo最不需要的品牌形象,就是「老」這件事,於是我將20周年給小轉彎一下,不跟消費者談「20年」,而是談「20歲」,意思就是CoCo「只有」20歲,跟各位親愛的消費者們一樣的年輕喔!

 

同樣是20年,說20周年感覺是老的,說20歲感覺就變年輕了,只看你選擇用什麼角度去談罷了,很有趣對吧?而我之所以調整成20歲的概念,除了前面這個原因之外,還有另一個重要考量,那就是企業周年慶的「外化」與「內化」:一個好的主題除了能對外宣傳之外,最好也能對內產生效應。我認為,20歲的我們充滿活力,無所畏懼,充滿夢想,勇往直前,我希望公司在慶祝20周年慶時,也能保有這種精神,特別是對於帶領所有同仁、早已離20歲很遠的高階主管們,更應該找回20歲的自己,因此我就把整個周年慶主題訂為「CoCo 20,青春無敵(Forever Young)」,一旦確定這個主題,後續的各項相關周邊活動發展就會非常容易了。

 

回到最一開頭的場景:在這場跨海電話會議中,我認為CoCo和展翅高飛沒什麼關聯性,CoCo展翅高飛對消費者而言也沒什麼意義,說穿了只是大家習慣周年慶就用展翅高飛這種華美的詞句罷了,於是我和台灣的行銷總監展開激烈的討論,我不大高興地對著電話那頭說「你們自己上網搜尋一下,有多少周年慶的企業全都在展翅高飛」,那場會議當下並沒有做出結論,之後我也按原計畫離開了CoCo。半年後,我在北京街頭看到CoCo的新杯子,上頭寫著「CoCo 20,Forever Young」。

李仁毅 行銷五四三 舉報
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