成也照片,敗也照片

李仁毅 (翟南)

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俗話說「百聞不如一見」,前一篇裡我談到在智慧手機與網路社群普及之後,這世界已經變成視覺化的世界,那麼在這視覺化世界裡,行銷又有那些變化呢?我認為受到最大影響的,首推應該是我曾經任職過的餐飲業。(我曾經在北京擔任過連鎖餐飲的總經理,在全中國大陸建立加盟體系並開設連鎖店)

 

在還沒有智慧手機與網路社群的年代,大家會造訪餐廳或咖啡廳大概都只為了幾個東西:第一東西好吃,第二服務不錯,第三環境舒服或有特色,當年大夥兒吃飯也都非常專心,頂多只是摸摸女友的小手,但現在全變了!在這個「通通不許動!等我先拍完照才可以吃」的年代,有一個優先的大前提,那就是照片雖然可以傳達視覺,但卻無法傳達香味和味道,於是乎大家優先關注的已經不是口味,而是食物拍起來在社群親友之間分享時,有沒有吸睛效果。

 

全世界大約只有二成左右的人味覺較為敏銳,其他七八成的人雖然說不上是味覺白癡,但也不大能對口味的好壞說的出所以然,因此在這視覺化的世界裡,只要你端出來的東西夠吸睛,夠唬人,就算口味普普,還是有很高的機會能被拍照並分享在網路社群上,達到極高的宣傳擴散效果,那麼什麼樣的東西最吸引人?

 

最簡單的就是大份量。像小山一樣高的芒果冰,或是叉燒蓋滿碗面的日本拉麵等等,類似這樣的商品層出不窮,當大家忙著拍照上傳網路社群的同時,口味與價錢的順位就被擺到後頭去了。大份量的餐飲還有一種變形,那就是訴求CP值的超便宜大份量,這種餐飲在日本很常見,也吸引許多大食客趨之若鶩,但是同樣的,極致口味當然不會是他們的訴求重點,你以為這裡是米其林喔?除了份量之外,七彩的顏色變化,或是超卡哇伊的擺盤,或是「只有超適合拍照的特色環境」,都能吸引超多客人,但這些客人在光顧過一次之後是否會再來,則還是會回到口味與價格的考量。反過來說,如果大家在社群上看到人家分享的餐飲照片,長相實在不怎樣,店內裝潢也很抱歉的話,我想那東西應該就是真的非常好吃喔,哈。

 

但社群傳播壞消息的速度,同樣也是非同小可,我來舉二個有關牛排的例子吧。日本的夏天非常炎熱,許多腦袋糊了的打工小屁孩就常會幹下蠢事,2013年東京「Bronco Billy」牛排店一位18歲打工仔,不但躲到店裡的冷藏櫃內,還唯恐天下不知地拍照上社群分享,害自己被開除也就算了,根本不知招誰惹誰的牛排店竟也跟著關店,更可怕的是在接下來幾年,各地還是陸續出現這樣蠢到無極限的事。另一個例子,則是很微妙的「圖文不符」:2019年10月,東京新宿的小田急百貨舉辦一場美食展,一位漫畫家看著宣傳圖照後以日幣1728日圓買下「美味的牛排三明治」,打開保麗龍盒後才發現這要價不菲的牛排三明治,竟然還不到手掌心的一半大!漫畫家將此事在社群分享,瞬間引爆議論,原來百貨公司的宣傳圖片不能說不對,但沒有標示尺寸比例,同時還用了過大的外盒,來掩蓋這小小的真相。

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