半小时的首富——农夫山泉钟睒睒(下)

陈博

上回书说到,钟老板靠龟鳖丸起家(半小时的首富——农夫山泉钟睒睒(上)),今天我们来继续探究捞金背后的故事。


壹、在钟老板成功出售龟鳖丸,捞到了第一桶金之后,他便杀回去做农夫山泉了。


农夫山泉的名字起得非常好。“农夫山泉有点甜”是农夫山泉最早的广告,同时也是其品牌的由来。相比于娃哈哈、怡宝、冰露等,农夫山泉和它们完全不是一个档次。娃哈哈品牌听起来给人感觉和水没有半毛钱关系。不过,这是因为娃哈哈最早是做儿童饮料起家的,但是旗下的矿泉水也叫娃哈哈,总会人觉得有点怪怪的。


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(图片源于搜狐网 侵删)


而农夫山泉就完全不一样了,听上去就比娃哈哈高级得多。再加上“农夫”、“山泉”、“有点甜”这三个广告词,让人瞬间就产生了很强的画面感:农夫山泉为什么叫农夫山泉呢?大概是农夫在山野之间发现的泉水。那么农夫山泉的好处在哪里呢?有点甜。其实,我们都知道,农夫山泉并不甜,但是被其广告词这么一讲,就会让人感觉好像真的有一点甜了。


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可以说,农夫山泉的广告词在中国的广告市场是Top5的存在。钟老板能够把自己公司产品的名字解释得这么入木三分,真的是非常厉害。


贰、农夫山泉在包装设计、包装用料上都比其竞争对手更好。再加上他的广告以及品牌影响力,农夫山泉给人的整体感觉就非常靠谱。


这里有个小细节,钟睒睒在做保健品的时候,公司叫养生堂,感觉就是专业做保健品的公司。但是,他在做矿泉水的时候,是用养生堂又注册了公司,也就是说农夫山泉是养生堂的子公司。为了一个产品而专门去注册一家公司,在当时那个年代还是不多见的。由此可见,钟老板在细节上是非常注意的


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叁、农夫山泉从1996年成立至今已有24年。虽然其存在的时间比较长,但是在过去很长一段时间内,一直都是被娃哈哈压制的。上回我们说到,农夫山泉的定位比较高,所以也就会卖得贵一点,并且给渠道商的利润也会薄一点,这也就是它一直打不过娃哈哈的原因。


农夫山泉被娃哈哈打压的这种情况直到最近一两年才发生了变化。原因在于我们国家的老百姓有钱了,这两年开始消费升级,一块钱、两块钱的矿泉水,对于老百姓而言实在是太便宜了,甚至可以说矿泉水是生活中最便宜的东西。在这种情况下,大家可能更愿意多花点钱,喝贵一点、好一点的水。再加上近几年很多大量的新型功能饮料的出现,超市里的饮料卖个四五块钱是很普遍的。更何况国外的像依云这样的矿泉水,动辄就卖十几元,相比之下就越发显得农夫山泉的性价比很高。


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(图片源于搜狐网 侵删)


可以说在这一轮消费升级的大潮中,农夫山泉如有神助,一下子就把竞争对手都干掉了。因为它的定位比竞争对手都高端,这就让同行业的其他公司无所适从,所以农夫山泉的销量才会大涨。


肆、钟睒睒能够成为半天的首富,主要原因有以下几点:


第一,钟睒睒长期的坚持和耕耘。农夫山泉坚持做“大自然的搬运工”已长达24年,目前提到软饮,大家脑海里第一个出现的词就是农夫山泉,同时,这些年他们也连续推出了很多新产品而且不论是广告还是营销方面都做得非常出色,比如维他命水、农夫果园、东方树叶等。


第二,运气特别好,赶上个好时机——股市热潮。其实农夫山泉的销售收入和利润在整个行业中并不算很高,但是它运气特别好,赶上了一个好时机,迎来了又一次股市热潮。在这一轮股市热潮下,它抓住了机会上市,如此一来,农夫山泉必然可以卖个特别好的价格。因此,钟老板很有可能成为最大的赢家。


第三,钟老板的持股比例高。这也是很多传统企业的一个特点。并不像互联网企业,在经过很多轮融资后,老板最后的持股比例并不高。比如说马老师在阿里持股还不到5%。而钟睒睒在农夫山泉的持股比例高达84.4%,龟鳖丸达到了百分之百的持股比例。


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(图片源于今日头条 侵删)


伍、从目前看来,农夫山泉作为在中国市场上的长期品牌,还是非常具有影响力的,按现在的市场行情给个50倍的PE是没有问题的。如果超出这样的水平,就说明还是存在比较严重的泡沫。大家可以观察一下农夫山泉的股票,等股价回落到一个合理的价格区间,大家就可以继续持有它的股票了。


随着中国城市化的进程加快,中国接下来的核心任务以促进消费为主,农夫山泉还是有机会进一步获得快速发展的。

 

我个人对农夫山泉这家公司还是保持乐观态度的。同时也恭喜咱们杭州,又多了一位首富级的人物

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