想要擁有戲劇性的結果,就要先有戲劇性的改變

李仁毅 (翟南)

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大約20幾年前,我在某次的作業中自己發明了一個名詞「漣漪理論」,因為這個詞是我自己創的,所以會跟網路中查到的「漣漪效應」意思不同,請大家就不要太計較了。我的漣漪理論是這樣的:我們都知道往一個平靜的池子裡丟一塊石頭,會在池面掀起陣陣的漣漪,如果你丟的是顆很小很小的石塊,那只會在池面產生細微渺小的漣漪,反之,如果你扔的是一顆大石頭,就能在池面掀起巨浪波濤。但這又有什麼含意呢?

 

在許多時候,我們所作業的廣告或行銷活動,雖然以事件本身來看是單一的,但若對於品牌或商品來講,這單一事件只是長期進行事件的其中之一,我們可以把這長期事件當作是一個池子,而把單一事件當作石頭,那麼道理就很簡單了:如果你只丟一個小石頭,那你只會得到小漣漪,如果你想得到大波浪,那你就得丟顆大石頭下去才行,但蝦米碗糕是小石頭,什麼咚咚又是大石頭?

 

這塊石頭的大小,其實是來自「正向的變數」(請千萬不要搞成負向的變數),這變數越大,石頭就會越大,反之變數越小,石頭也會越小。這個變數的內容是很多元的,像是產品原料成分的改變,產品工法的改變,廣告媒體投資量的改變,廣告媒體工具的改變,以及廣告與活動的精采度、魅力度等等,都能形成變數,只要這些變數能讓消費者認知改變的程度越大,那麼能得到的成果也會越大(請特別注意:重點是消費者認知的改變程度,而不是你自己認為的改變程度),我常用一句話來形容這個概念:想要擁有戲劇性的結果,就要先有戲劇性的改變。

 

寫到這裡,想必有不少人心裡面會開始嘀咕:這道理很簡單啊,大家都懂啊,哪還用得到你說啊?但現實的情況卻是許多業主、廣告主經常期待著能夠擁有戲劇性的結果,但卻沒有做出相對應戲劇性的改變。所謂的戲劇性(dramatic),是指一件事情像戲劇一般,有著曲折離奇或激動人心的特性,但是類似像「我今年要提高廣告預算3%!」這種事,實在說不上有啥戲劇性,又或者每年只是重複做著同樣的活動,放著同樣的電視廣告,試問戲劇性要從何而來?

 

我想提醒各位讀者:想要擁有戲劇性的結果,就要先有戲劇性的改變這件事,其實不只適用於我們日常的各項作業,更重要的是這個法則也適用於我們個人。我在之前的多篇文章裡,提到了吸收資訊,觀察力,以及寫作的重要性,我想許多讀者在閱讀的當下,對我的論點應該是理解並且贊同的,但問題在於「然後呢?」看完文章之後,你是繼續過著原來的日子、繼續做著同樣的事,還是開始嘗試讓自己有所轉變、產生改變?讀者們會看我的文章,代表心裡應該是期望有所收穫,但願意實際付諸行動的人卻少之又少,連我超愛用的二八法則都談不上,更像是1% VS 99%,我希望大家要記得:如果什麼都不做,那就什麼都不會發生,請不要把你的命運,寄望於天上掉下來的禮物。

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