拼多多国美VS阿里苏宁 零售布局大战在即

陈博

4月19日,电商平台拼多多宣布,认购国美零售发行的2亿美元可转债,期限三年,票面年利率为5%,初步转换价为每股1.215港元。如最终全部行使转换权,拼多多将最多获配12.8亿股国美新股份,约占后者发行转换股份扩大后股本的5.62%。同时,双方宣布达成全面战略合作,国美零售全量商品将上架拼多多,品牌大家电将接入拼多多“百亿补贴”计划。国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台,将同时成为拼多多物流和家电后服务提供商。两大服务平台将分别为拼多多平台商家提供覆盖全国的中大件物流、仓储及交付服务,以及包含家电维修-清洗保养-以旧换新在内的消费者服务方案。拼多多则会向国美注入消费趋势性大数据、平台流量等优势数字零售资源,双方还将在市场推广等方面展开积极合作。 



拼多多方面表示,与国美的合作由来已久。今年3月底,拼多多与国美首次联手打造“超级品牌日”活动,双方以价格直降、消费补贴、联合让利等形式,推出了5亿元消费大礼包,覆盖家电数码、个护美妆、日用百货等10个品类6000多款产品。此次拼多多认购国美可转债,意味着双方合作进一步升级。据拼多多提供的数据,国美自2018年入驻拼多多以来,旗下官方店铺的订单量增长迅速,在拼多多微波炉、洗衣机、电视、手机等多个家电数码单品中夺得过销量冠军,是平台新品上架最快、销量增速最高的店铺之一。


提到国美,可能很多年轻的小伙伴们都不知道国美是什么。然而国美的创始人黄光裕却拥有传奇一般的人生,曾经是中国家电行业最有影响力的人物之一,也是三次问鼎胡润百富榜之大陆首富。1987年,揣着4000元北上寻找商机的黄光裕在北京创建了国美。相较于其他电器商家,黄光裕选择“薄利多销”的方式逐步打开市场,被行业人称之为“价格屠夫”。1998年金融风暴时,黄光裕在88个城市增设分店,成为家电零售巨头。2004年,黄光裕成功以102亿的身家登顶中国首富。同年6月,国美在香港成功上市。上市后的国美,开始在家电行业开疆拓土,不断吸纳更多优秀品牌。2005年,国美先后收购哈尔滨黑天鹅、深圳易好佳、武汉中商、江苏金太阳等企业,在提高了市场份额的前提下,不断强化国美的品牌。同年,国美将全国连锁布局的收官之战落在了南京,南京国美的成功开业,标志着中国家电零售第一连锁渠道的格局正式奠定。2005年,黄光裕也继续蝉联中国首富。彼时,淘宝还未起步,而京东多媒体网日订单处理量刚突破500个。2008年,国美销量达到1200亿,黄光裕身价升至430亿,再次成为中国首富。当时正值北京奥运会,黄光裕和家人一起成为火炬手领跑。此时的国美电器,如日中天;此时的黄光裕,风光无二。



然而一切的辉煌都终止于2008年11月,同时2008年底也成为了国美电器经营的转折点。2008年11月17日夜间,黄光裕被警方带走。两年后因为非法经营罪,内幕交易、泄露内幕信息罪和单位行贿罪被判有期徒刑14年。而在2012年的时候,他获得了一个10个月的减刑。先后黄光裕获得了两次减刑,预计出狱时间:2021年2月16日。


黄光裕入狱后,辉煌的国美逐渐走向下坡路,跌落下行业龙头之位,被阿里京东冲击、被苏宁反超,近三年更是巨亏80亿元。2020年3月31日,国美零售(0493.HK)发布2019财年年报,归母净利润亏损达25.9亿元,虽然同比亏损幅度有所收窄,但过去三年合计近80亿元的巨亏,已然抹平了2010年来,国美的全部利润。与此同时,国美去年全年营业收入只有594.83亿元,而在十年前,其营业收入便已超过500亿元——2010年509.1亿元,2011年为598.21亿元。十年时间,国美仍在原地踏步。



国美的没落除了与黄光裕入狱离不开关系之外,还有一个原因是近几年整个零售行业发生了翻天覆地的变化,原本的传统零售企业市场开始变得不景气,线上销售逐渐走红。早期传统零售企业如苏宁、国美等希望能够由自己做线上生意,甚至能够和淘宝、京东一较高下。2010年,国美推出旗下的电子购物网站国美网上商城。2012年,国美收购电子商务网站库巴网。2013年,国美集团正式宣布整合国美电器网上商城和库巴网,并更名为国美在线。但是,在相当长一段时间,国美还是将自己的主战场放在线下门店,比拼开店数量和规模,线上销售则是作为门店销售的补充存在,地位尴尬。2012年8月,刘强东连发两条微博,带领京东向国美等老牌家电零售商发起电商价格战。国美电器不得不仓促应战,线上网站也沦为与京东进行价格战的工具,损失惨重。在竞争对手全力转型的时候,国美还在沉迷于线下开设门,也因此错失了市场。


对比国美,苏宁要聪明很多。2015年,阿里巴巴斥资283亿元入股苏宁易购成为其第二股东完成了历史性的联姻,此后双方开始在各方面建立密切合作。在2008年的时候,国美零售录得营收248.74亿元,净利润12.34亿元;同期苏宁易购实现营业收入259.19亿元,净利润11.01亿元。然而12年之后,苏宁已经远远将国美甩在身后。2019年,苏宁易购实现营收2703.15亿元,净利润110.16亿元。



目前,整个行业的趋势是越来越线上化,在年轻人群体里更是如此,几乎不可能有人会去逛线下的门店了。国美如何拥抱互联网,唯一能做的就是抱大腿。苏宁已经率先选择了阿里,所以放在国美面前的选择只有京东和拼多多了。


从拼多多方面来看,拼多多成立五年一直保持快速增长,截至 2019 年底,中国三大电商平台中,阿里巴巴年活跃买家数为 7.11 亿,拼多多年活跃买家数 5.85 亿,京东年活跃买家数 3.62 亿,单季净增用户分别为 1800 万,4890 万和 2760 万。拼多多已经成功坐稳了国内第二大电商平台的交椅。对于黄峥来讲,增长永远都是第一位的,所以拼多多近两年来一直在进行疯狂补贴,据报告显示,拼多多 2019 年百亿补贴的实际补贴支出远超 100 亿元人民币。仅 2019 年 Q4,拼多多百亿补贴的支出金额就已超过 50 亿,平均每件商品的平台补贴约为 15%。这一切都是为了增长。尽管在体量上拼多多已经站到了中国第二名,但是拼多多并不打算放弃持续的用户补贴。拼多多战略副总裁 David Liu 表示,我们依旧会继续补贴平台的商家,改善用户体验,我们相信,对于用户的补贴和投资会在长远时间内让我们的股东获益。



在这样的情况下,拼多多如果想要进一步增长,从而挑战淘宝天猫,应该做些什么?黄峥的选择是四面出击。首先要做的就是增加线下零售的入口。阿里有苏宁,所以拼多多想要对标阿里的话,就必须拿下国美。虽然国美的体量很小,但是国美的底子还是在那。我相信国美和拼多多联手之后,还是可以产生很多火花的。这样一来,国美就拥有了互联网基因,有了互联网基因之后国美的线上业务就可以做起来了。


而对于拼多多来说,也很有帮助。国美每一个线下门店都相当于一个前置仓,拼多多可以借此介入很多国美具有优势的领域,如线下的流量布局、传统的品牌家电供应链以及一些落地业务。如果合作顺利的话,未来拼多多很可能会继续加大对国美的持股。这是疯狂长大的拼多多未来必然要涉足一个新领域。当然,投资国美只是拼多多的第一步尝试,未来拼多多可能还会更多地介入一些其他的流量入口,淘宝涉足的领域拼多多都会介入。所以这对于零售领域的中型玩家来说,卖给拼多多不失为一条很好的选择。


经常会有人问我对于拼多多的看法,一直以来我都持同样的观点,我长期看好拼多多的发展。从目前来看拼多多的增长还是很符合预期的,在成本控制上也做得比较好。根据去年拼多多的财报可以看出,2019 年四季度,平台实现营收 107.9 亿元,全年实现营收 301.4 亿元,较上一年同期的 131.2 亿元同比增长 130%。四季度拼多多经营亏损为 21.35 亿元,对比上一年同期为 26.41 亿元,对比三季度为 27.92 亿元。非通用会计准则下,平台经营亏损为 13.37 亿元,对比上一年同期为 21.13 亿元,对比三季度为 21.24 亿元,同比、环比均大幅缩窄。用户和营收持续增长,亏损却在不断收窄,几乎所有的数据都显示出了拼多多确实有能力做到所谓的的“随时盈利”。随着近期阿里的内乱比较多,拼多多又顺利拿下国美,一正一负,相信2020年拼多多和淘宝系的差距将会进一步缩小。


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