電視廣告的任務

溫慕垚

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由於現代人的壓力大,加上食用太多不健康的食物,掉髮問題日益嚴重,因此,各種防掉髮或生髮的產品愈來愈多,常聽到的像是落健(還有女性專用)、萌髮566等,到藥妝店更能看到一堆,但是否真的有效?相信是許多有毛髮問題朋友的疑問。

 

日前看到一支新的預防落髮產品的廣告「ALPECIN」(不好意思,找不到台灣版,只能用香港版讓讀者看看),廣告內容很簡單,而且很「產品」導向,重點只有一個,這支產品在德國熱賣秒殺,要買要快。這支廣告很容易吸引消費者注意,但內容完全沒提到「產品力」,只有品名「咖啡因洗髮精」提供了消費者一支想像空間。

 

行銷的流程是AIDAS,知名度是第一步,而後逐步建立消費者興趣及好感度,進而促成購買決策。

 

電視廣告在傳統的行銷年代被賦予了重要的角色,不但是創造知名度的主角,在沒有像網路這種強勢媒體存在的年代,甚至要一路擔負著產生興趣及渴望的功能,因此,電視廣告的創意就被寄予很高的期望。但在現在網路發達的年代,由於網路媒體的傳播性不亞於電視媒體,而且深入度更勝於電視媒體,此時,電視廣告的任務就被壓縮到「至少」要負擔起創造知名度的責任,但只有知名度,對於行銷的進程沒有太大的幫助,就像日前有一支「東龍不動產」的電視廣告,以5“的短秒數加上「三明治」的廣告播出方式,強打「知名度」,但即使是消費者「被迫」記得東龍不動產的名字,但未必會產生興趣,更遑論會上網去找找東龍不動產的資訊。

 

因此,電視廣告在現代雖然有網路媒體「分擔」了它的責任,但不可諱言地,電視廣告仍是傳播率廣的高總價媒體,既然選擇了電視廣告,就不該只給予創造知名度的責任,至少要讓看過廣告的消費者產生興趣,才有可能與品牌和產品產生連結,進而交棒給其他的媒體去銜接行銷溝通的任務。

 

回看ALPECIN這支廣告,很有視覺及聽覺效果,不只會吸引注意而取得知名度(只是這個品牌的英文發音並不好唸,會是記憶上的障礙),也會讓目標消費者產生興趣而進一步搜尋(因為廣告的舖陳及咖啡因洗髮精這個新奇的產品),而到搜尋網站上,也看到ALPECIN有投入「關鍵字廣告」,表示ALPECIN有注意到行銷溝通工具間的銜接(只是連ALPECIN的品牌關鍵字也購買,就不需要了,因為會打這麼難記的關鍵字的消費者,已經是很認真要搜尋的目標消費者,透過自然搜尋也就夠了),只是進到網頁後,整個網頁設計並不「可口」,不如電視廣告那麼直接有衝擊,整個整合行銷溝通的棒次到了網站卻落棒,就有些可惜了。


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