你是一個好兒子嗎?

溫慕垚

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一支廣告的口白「我真的不是一個好兒子」,吸引了我的注意,也激起了我的反思。這是台灣整合照護學會的一支廣告,提醒人子要注意父母的健康,並在片尾列出一堆該接種的疫苗。

 

對於一些「天經地義」的宣導,若是用老生常談的「正面表述」,效果往往不好,並不是受眾不認為是對的,而是太過正常,正常到太理所當然而沒有被重視。例如戒煙的宣導,其實吸煙者一定知道吸煙對健康不好,但若是用「正向」的說法,因為沒有立即的感受,所以效果往往有限,但若是用一些「反向」的訴求,反而會引起吸煙者的省思,當人們有了反省,效果就會提昇。

 

在行銷創意的效果來說,這就是訴求目標消費者「需求」與「洞察」的不同。目標消費者的需求常常被觀察到的是「行為」,但行為背後的動機,就是所謂的「consumer insight」,更能打動人們內心的省思,進而改變其行為。

 

要找出consumer insight其實不難,只要站在目標消費者的立場去思考,消費者「為什麼」有這樣的想法,就可以推敲出消費者行為背後的動機,但也要小心,每個目標消費者的背景不同,所以consumer insight也可能很不一樣,如果發現自己的目標對象「們」的購買動機很分散,那麼寧可用基本的行為需求來訴求,也不要用一個偏頗或是代表性很低的consumer insight來對大多數的目標消費者訴求。

 

回頭來看這支台灣整合照護學會的廣告,透過對子女的照顧來對照對父母的虧欠,是很好的想法,與其循循善誘的告誡要孝順父母,不如用自己對子女的愛來對照父母對自己的愛來的有力。整支廣告拍攝的手法平實,不煽情,更能引起觀眾的省思,但不清楚這支廣告的目的,如果是公益的宣導,提醒觀眾要關心自己的父母,那麼是一支成功的廣告,但如果是為了宣導要注射片尾的一堆疫苗,那效果就會有限,因為目標消費者被勾起的是父母的關心,而不是健康問題,更不會直接聯想到帶父母去注射疫苗,再加上一堆疫苗的名字擠在片尾,更減低了可讀性及提醒的效果。

 

感性廣告容易引起注意,有consumer insight的廣告更能引發行動,但若與目的的關連性沒有建立,那就只是一支叫好不叫座的公益廣告了。


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