誤把過程當終點

李仁毅 (翟南)

img1600070384299.jpg

讓我們接續上一篇的話題吧。先前我談到許多人會把「過程」和「終點」(也就是結果)搞混,大家可不要認為這是很罕見的啊,事實上類似這樣的情況,幾乎是時時刻刻、分分秒秒地發生在你我生活的周遭,以下就來舉個我超愛用的例子吧。甲和乙這一對朋友,某天為了一件事情的觀點不同而爭論不休,二人吵了半天,氣不過的甲忽然罵了乙一句「你是豬!」這下子乙也火大了,大聲地對甲反駁「哼!我明明比較像牛,你為什麼說我是豬!」於是甲和乙就開始爭辯,乙到底是比較像牛,還是比較像豬。

 

是的,這就是很典型也很常見的走鐘,甲和乙從中途開始就已經忘記原本爭論的事情,而把焦點放在與原本事物毫無相關的豬和牛,類似這樣的場景,是不是讓你感到非常熟悉?我在許多的會議裡,都見識過這種「激烈的意見交換」(也就是吵架啦),一群人根本就是把時間精力耗費在與事物本質無關的旁枝末節上。

 

像這樣的走鐘,不見得都是很激烈的,有時候反而會非常歡樂。在廣告行銷作業中,這樣的情況更是稀鬆平常,原因說穿了也很簡單:創意發想者所能想到的、能抵達終點的過程一點都不好玩,相反地他們所想到的超好玩過程,卻抵達不了終點,但大家都被這好玩的過程給誘惑了,迷惑了,矇住眼了,一起沉浸在歡樂無比的氣氛中,而共同高舉名為創意的大旗,選擇這個抵達不了終點的過程。

 

在《論語》裡,孔子曾對子路說「必也正名乎」,因為「名不正,則言不順;言不順,則事不成」,這裡的正名二字意指要先搞清楚每個人的角色定位,但我自己則喜歡將其解釋為「先確認清楚事物的本質到底是什麼」,或是「確認我們要達到的終點為何」,我在進行顧問等各項工作時,許多時候優先關注的並不是廣告行銷的作業內容,而是先花時間和業主或廣告主溝通釐清「要解決的問題,或是眼前的課題到底是什麼」,如果沒有先搞清楚這件事,就沒有辦法從根本的源頭解決問題或課題,這也是上一篇所說的「要先問對問題,才能得到正確的答案」,在進行解答之前,還是先搞清楚問題到底是什麼會比較好。

 

在創意作業中,另一個很常出現的情況,則是為了要達到終點,而對於中間的過程不擇手段。在我這麼多年的廣告行銷工作裡,三不五時就會遇到有些客戶想要提升產品知名度,但卻期望著既有效又免錢的作法,這時我總會開玩笑說:可以呀,找個人舉著牌子到街上裸奔就成了。裸奔會不要有效?應該會有效,但是該不該做?我相信絕大多數人都會認為不該做,因為凡事還是有個底限。

 

為了獲取消費者的注意,影響消費者的思維,廣告行銷工作者自然得在前述的「過程」大做文章,但裡頭也充滿了許多創意人的傲慢、自我滿足與自以為是,甚至還影響到了人命,這個案例讓我們在下一篇繼續來談。

商業 舉報
评论 下載app即可評論 >

取消回復

登錄 參與評論
發表

評論列表(

  •