股價超越麥當勞的大黑馬Panera Bread,沒想到竟然是個懂「錯位營銷」的麵包店

蔡緯昱 Andy

Panera Bread.jpg股價超越麥當勞的大黑馬Panera Bread,沒想到竟然是個懂「錯位營銷」的麵包店

 

先來看一個數據報告,自1974年以來美國Technomic持續發布全美連鎖餐廳的年度排行榜,2019年連鎖餐廳的TOP 10如下:

TOP 10都是我們耳熟能詳的連鎖速食品牌,不過這個叫Panera Bread的卻鮮少人有人知道,一來是Panera Bread只在美國及加拿大地區展店,二來是跟McDonald's麥當勞、Starbucks星巴克、Subway賽百味、Burger King漢堡王…這些巨頭的分店數比起來,Panera Bread潘娜拉麵包的知名度便沒那麼被受到矚目。-蔡緯昱.jpg

不過近3年,這個Panera Bread潘娜拉麵包卻默默地擠進全美快餐連鎖TOP 10,成為全美最大的麵包輕食連鎖餐廳,排名還贏過第11名的Pizza Hut必勝客、第14名的KFC肯德基,及最近很流行的第21名Panda Express熊貓快遞。

Panera Bread連鎖速食排名TOP10.jpg目前在美加地區擁有約2,400家門市,年營業約50億美元,以現在每股314美元來看,Panera Bread是星巴克(73美元/股)的四倍之多,也大幅超越速食大龍頭麥當勞(177美元/股),究竟Panera Bread是怎麼辦到的?

Panera Bread的 錯位營銷策略.png錯位營銷策略,不直接挑戰速食巨頭

Panera Bread潘娜拉麵包幾乎是TOP 50中唯一一間賣「麵包」的,這就是典型的「錯位營銷策略」。簡單的說,就是避開競爭對手的優勢競爭力,並以自身強項攻擊對手的弱項,以「相對優勢」進入市場的一種營銷策略。

 

Panera Bread以「麵包輕食」切開市場區隔,大多數的速食連鎖都是漢堡、炸雞、比薩…等美式速食類食物,所以Panera Bread不跟其競爭,也不用咖啡產品去衝撞星巴克,而是以最拿手的「麵包輕食」做為核心產品。

 

當然麵包店也是很多,所以Panera Bread不與傳統麵包店相同,採用多油多糖的烘培方式,而是緊抓速食及精緻麵包經常為人詬病的弱項:「不夠健康」做為核心產品,也就是「用健康打不健康」的策略,做為自己的「相對競爭優勢」。

 

所以一開始「健康飲食」就是Panera Bread的「核心定位」:一家健康輕食的連鎖快餐店,雖然一樣是快速且方便的速食,但我們很健康。

Panera Bread禁用清單.JPG 

因此Panera Bread嚴格慎選食材,堅持不用人造黃油、色素、香料、甜味劑等150多種人工食品添加劑,以確保給顧客最健康的餐點。還列出了「禁用清單」並貼在每家餐廳的牆上,讓客人清楚知道吃了什麼下肚,連NBC新聞都報導了Panera Bread的「好政策」

 

以台灣為例,漢堡已經有麥當勞、摩斯,炸雞有肯德基、頂呱呱,咖啡有星巴克、Cama cafe、路易莎,早餐店有美而美、呷尚寶、麥味登,滷肉飯有鬍鬚張…無論哪個產業都有龍頭在前

 

當微中小企業要進入競爭激烈的市場時,是否應該先弄清楚自家產品的「錯位營銷策略」?是要堅持去「雞蛋碰石頭」,還是找出「以己之強攻敵之弱」的產品優勢,以維持「我有人無、人有我優、人優我變」的競爭優勢,否則只想著如何做行銷,很容易掉入捨本逐末的思維中。

Shaich傾聽顧客聲音.jpg真實傾聽顧客聲音,而不是做做樣子

傾聽顧客聲音是每個企業家,甚至不用念商學院的大學生都會講的事情,但有多少企業只是「做做樣子」。還有一些微中小企業主一聽到自家產品或服務被批評或客訴時,抱持「那就是奧客!」、「那是他們不懂!」、「不然叫酸民自己來做呀!」的心態,完全沒有自省的意思。

 

曾遇過的這類的企業主,基本上一半已經倒店,另一半還在怨天尤人的苦撐。除非產品或服務是稀缺品,不然今日的自由市場絕大數是「買方市場」,而不是老王賣瓜的「賣方市場」,沒有真正傾聽顧客的企業,大概是有一位不願意正視自己問題的老闆。

 

於1993年收購Panera Bread的Au Bon Pain創辦人Ron Shaich最早只雇用了兩名員工,而且當時最大的問題,就是店裡並沒有什麼「獨家烘培祕方」。但Shaich相信客戶喜歡的味道,就是買單的味道,所以他就親自站在店門口,將剛出爐的餅乾免費給人試吃,並順便問了意見。

 

之後Shaich便針對這些意見,調整配方再逐步改進,不但成功找到多數顧客滿意的口味,也從一家店開到了三家店,深刻體會到「傾聽客戶聲音」的重要。而有天當一位顧客要求他將法國麵包切開,然後拿出火腿和起司,夾到麵包裡,並吃的津津有味時,Shaich在那瞬間看到了客戶的真正需求。

 

至此Shaich開始為顧客提供一個在速食和高檔餐廳以外的選擇,一間「三明治餐廳」。當時推出的第二天,立刻在Au Bon Pain門前大排長龍,就這樣歷經了10年後,Au Bon Pain成了擁有了250間分店的連鎖餐飲品牌。

收購Panera Bread的Shaich.JPG 

會提到Au Bon Pain的創辦人,主要是因為Panera Bread如此成功的幕後推手就是Ron Shaich,沒有他併購下Panera Bread,並運用其對商業的敏銳度及經驗,不然Panera Bread還只是當地小有名氣的小店而已。

 

但巧合的是Panera Bread的創辦人Ken Rosenthal當初也是因為生意門可羅雀,只好親自上街讓路人試吃麵包,讓客人覺得味道及手藝不錯,才一天天的打開當地的市場。

 

我發現一些企業主不斷地強調該如何行銷,然而忽略了市場的本質,也就是「產品品質」及「策略定位」。「酒香不怕巷子深」是產品質量的基本,否則再好的行銷策略也只是加大不滿意的客群而已。而「以己之強攻彼之弱」或許可以讓微中小企業在巨大對手的夾縫間求得生存及成長空間。


本文轉自中小企業創新專欄 心惢文創 蔡緯昱總經理 ww.4core.training/andy

商業 舉報
评论 下載app即可評論 >

取消回復

登錄 參與評論
發表

評論列表(

  •