絕對不會違背你的期待

李仁毅 (翟南)

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不知道大家有沒有過這樣的經驗?不管是到日本、泰國還是美國玩,如果不是跟團有人管飯,而是放風自理的話,要找適當的餐廳吃飯似乎就不大容易,因為即使滿街都是餐廳,但是不知吃一頓要多少錢?味道到底好不好?有選擇困難症的人這時就會感到很辛苦,想要省錢的人就更麻煩,但只要看到麥當勞,就會讓人多少鬆了一口氣,因為你知道在最不濟的情況下,你還有麥當勞這個選擇。但是我們想想,麥當勞之所以會讓我們感到放心,只是因為我們熟悉它嗎?

 

在前面二篇,我分別提到「你不需要追求最好的產品」,以及「穩定的重要性」,麥當勞就是最佳的案例,而這一切都與消費者的期待有關。在我的書《破解行銷原點》裡有說,許多業者在規劃自己公司或門店的方向時,應該要想清楚到底要做米其林,還是要做麥當勞,因為這二者是背道而馳。米其林是美食的終極聖杯,主廚用盡渾身力氣,精選最頂級的食材,細心烹調出最美味的料理,他就算煎個牛排,也會像跟那塊牛排談戀愛唱情歌一樣,但是你會指望麥當勞的工讀生用同樣的方式,來幫你煎漢堡肉或炸薯條嗎?

 

麥當勞透過極端的SOP,不只提升上菜速度,同時也讓受過適當訓練的工讀生就可以烹煮料理餐點,這樣做的優點就是不用請貴鬆鬆的廚師,而只要付工讀生的薪水即可,更因此才讓你能用平價就買到一個還不錯的漢堡,但是相對地,你也不用期待會拿到廚師手做等級的漢堡。麥當勞當然比不上米其林,你拿到的麥當勞漢堡口味就是這樣,這件事你知道,我知道,獨眼龍也知道,因此在口味上,麥當勞是符合我們期待的:就如我們預期的一般,它絕對不是天仙美味。

 

麥當勞的厲害之處,就在於穩定,麥當勞雖然無法擁有米其林的光環,但它靠著穩定創造了一個帝國。麥當勞的穩定,就算工讀生從早班換到午班換到晚班和大夜班,你也一點都不擔心這漢堡口味會有絲毫變化,只要是大麥克,你在紐約、東京、北京、曼谷所吃到的大麥克,跟你在南投草屯吃的大麥克也會一模一樣。

 

我在前一篇提到,在價格恆定的狀況下,穩定的商品品質能夠建立消費者對你商品長期的信任與信賴,這樣的銷售才能夠長長久久,而我們在海外看到麥當勞會感到安心,除了穩定不變的品質之外,還有它的價格,也就是說不管在哪個國家哪個地方,你要購買麥當勞的價格雖然或多或少有所差異,但大致上仍然是差不多的,即使人生地不熟,但只要到麥當勞消費,你壓根也不會擔心被騙或被坑。

 

除了口味與價格之外,麥當勞維持穩定的還有它的衛生,它的品管,它的服務,總結下來就是一句話:你很清楚當你走進麥當勞後,花多少錢會得到什麼東西,你不會對麥當勞有過度的期待,麥當勞也不會提供給你超過期待或低於期待的東西,但有一件事是肯定的:麥當勞絕對不會違背你的期待。

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