你必須要看見價值,而不只是本質

李仁毅 (翟南)

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「市場」是一個非常複雜的有機結構體,在大型主流市場裡拚博,和在利基型小市場裡拚博,各有各的優缺點,大市場的好處是消費群廣大,就算只能分到小屑屑,可能就是一筆不小的營收,但競爭相對地也較大,大家都在絞盡腦汁思考如何在市場中脫穎而出,反之利基市場競爭較少,較容易勝出,可是市場的整體規模也不容易長大,甚至還會有市場消退甚或消失不見的風險。

 

在評估要進入哪個市場時,首先還是要看你自己的商品,但我想許多人在這時候還是會只看商品的「本質」,而忘了看商品的「價值」,就像我在前一篇裡談到要「做的比人家好」、「比贏人家」,其實都不是在談商品的本質,而是商品的價值,在這樣的概念之下,甚至會出現一個有趣的現象,那就是即使商品在本質上輸給人家,但是它的整體價值受到部份消費者認同,結果還是能在市場佔有一席之地。

 

從前一篇講到這裡,我整理一下重點:你不見得要鎖定所有市場,也不一定得打遍天下無敵手,你只要在某個特定市場(消費族群)中,創造出屬於你自己商品的特點與價值,就能擁有一定的營收,讓我們來看看下面這個例子。日本各地都盛產稻米,而最出名的日本米之一,就是新潟縣的越光米,但如果你種的同樣也是越光米,地點卻是在石川縣,而且白米本身似乎也沒啥特殊名堂,你要怎麼打開銷路呢?位於日本航空自衛隊小松基地旁的農家,將他們生產的米取名為「爆音米」,因為這稻米是整天聽著F-15戰鬥機如打雷一般、突破音速的空爆聲音長大的!結果呢?他們的爆音米賣到缺貨。

 

之所以如此,是因為市場中有少數的消費者,會對這戰鬥機的爆音概念產生價值感,就算其他所有的消費者對於有沒有戰鬥機這件事完全無動於衷或嗤之以鼻,但光靠一小撮有感的消費者,即使他們完全沒有改變米的本質,還是可以讓他們的白米完銷。日本人將閃電稱為稻妻,此外也有常打雷的地方米比較好吃的說法,但這比較好吃是好吃幾趴?爆音又跟打雷很像嗎?說到底也只是個心裡的感覺。

 

有興趣的讀者,可以參考我的書《破解行銷原點》,就能了解一個商品的價值構成其實是非常多元化的,除了商品的產品本質(Product)具備價值之外,通路(Place)也可以成為價值,促銷(Promotion)也可以成為價值,除了物理性機能的價值之外,還有心理性機能的價值,在相同的價格下,只要你的商品在某個消費者心中的價值總合能夠超越它牌,你就會成為那位消費者的選擇,而不會只看產品的勝負(因為有很多也實在看不出來不是嗎),這也意味著即使你在產品面全都輸人家或打平手,實在沒什麼好拿出來好說嘴的,也不一定會賣輸人家喔。

 

所以,當你在思考品牌或商品的定位或獨特銷售主張時,請務必記得要把眼界給打開,你必須要思考並看見整體的價值,而不只是產品的本質。

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